Cuộc đấu xe sang ở Việt Nam – Mercedes và phần còn lại –


 
 

Tạp chí Xe có bài Cuộc đấu xe sang ở Việt Nam – Mercedes và phần còn sót lại –

Trong khuôn viên của Khu công nghiệp Long Hậu (Long An), hàng trăm chiếc GLC trắng đỗ kín sân chứa. Nơi đây là đơn vị vệ tinh mới của Mercedes Việt Nam: trung tâm kiểm tra và hoàn thiện xe trước lúc giao. Từ nhà xưởng ở Gò Vấp, xe ra khỏi dây chuyền được chuyển 30 km về trung tâm này, kiểm tra, rửa ráy rất sạch trước lúc phân phối đi các đại lý toàn quốc. 

Mô hình này so với những nhà máy trên ngoài nước là chưa tối ưu, bởi nếu có mặt bằng đủ lớn, mọi thứ những đơn vị này sẽ nằm ở trong một tổ hợp. Nhà máy ở nội ô Sài Gòn không cho phép Mercedes làm được điều đó. Nhưng đây vẫn chính là loại hình mà nhiều thương hiệu muốn hướng tới. Mercedes là hãng xe sang duy nhất lắp ráp tại Việt Nam. 

Thị trường xe sang Việt (chính hãng) năm 2019 tiêu thụ khoảng 11.000 xe, riêng Mercedes là 6.819 chiếc, chiếm đến 65%. Số còn lại, cao đặc biệt là Lexus, hơn 1.500 xe, tức là bằng 22% của hãng Đức. BMW chưa thể chạm ngưỡng 1.000 xe, khi đang những hãng nhỏ hơn quanh quẩn 500 xe trở xuống.

Khoảng cách lớn giữa Mercedes và các hãng xe còn lại trên thị trường theo các chuyên gia có nhiều nguyên nhân, trong đó các lý do chính là độ phổ cập thương hiệu, giá, danh mục mặt hàng và hậu mãi. 

Mercedes vào Việt Nam từ 1995, thuộc hàng sớm nhất trong phân khúc xe sang, cùng theo với BMW. Trong khi xe “Mẹc” được lựa chọn nhiều bởi cả giới doanh nhân và chính khách, thì BMW kén người sử dụng hơn, thường đánh vào gu thích thể thao, nam tính. Độ phổ cập nhờ vào chỗ này cũng tốt hơn đối thủ, đến mức hình thành câu truyền miệng “Nhất Mẹc – Nhì Bim – Tam Ri – Tứ Nít”. Trong đó: Mẹc – Mercedes, Bim – BMW, Ri – Camry của Toyota và Nít – Nissan. Hoặc một biến thể khác có vẻ phù hợp hơn khi so sánh chỉ toàn xe sang là “Nhất Mẹc – Nhì Bim – Tam Đì – Tứ Lếch” (Audi và Lexus).

Thương hiệu ngôi sao ba cánh cũng ổn định hoạt động hơn so với các đối thủ. Mercedes Việt Nam duy trì từ đó tới nay không đổi chủ, trong khi BMW đã qua thời của ôtô Hoà Bình VMC, tới Euro Auto và hiện nay là Thaco. Trong cả thời gian đó, khi Mercedes bán kỷ lục tới 6.800 xe thì BMW tối đa chỉ cỡ 2.000 xe vào năm 2015, dưới thời Euro Auto.

Các đối thủ còn lại trên thị trường vào muộn hoặc chỉ ở dạng không chính hãng. Audi có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 2008, Lexus tới tận 2013 còn Volvo thì mới chỉ đây, 2016. Đối thủ sừng sỏ nhất – Lexus, gặp nhiều khó khăn trong thời gian đầu tiếp cận, khi mà giới nhà giàu đã quen với các con xe sang nhà Toyota nhập về từ Mỹ. Sau vài năm, Lexus chính hãng đã dần chuyển bại thành thắng, một phần lớn nhờ sự bổ trợ của các chủ trương hạn chế xe nhập khẩu không chính hãng.

Sự phân hoá doanh thu trong phân khúc còn đến từ danh mục sản phẩm. Không hãng nào có một bản kê dòng xe nhiều như Mercedes. Năm 2015, khi kỷ niệm hai mươi năm có mặt ở Việt Nam, hãng này ra mắt 20 mẫu xe. Đến 2019, tổng cộng những phiên bản của các xe đã trên 20. Riêng ngày 6/3, hãng ra mắt 5 xe mới, tại Long An.

Năm 2016, Tổng giám đốc của Mercedes khi đó là ông Choi Duk Jun đặt mục tiêu đưa doanh số tăng gấp đôi mức 3.600 xe năm 2015 trong nhiệm kỳ của mình. Kết thúc năm 2019, khi ông Choi chuyển giao lại chức cho Brad Kelly, doanh số chưa tăng gấp đôi lên 7.200 xe, nhưng mức 6.819 xe cũng đã xấp xỉ.

Dàn xe GLC tại kho ở Khu công nghiệp Long Hậu.

Dàn xe GLC tại kho ở Khu công nghiệp Long Hậu.

Có nhiều dòng xe trải dài ở các phân khúc, lại lắp ráp những dòng chủ lực nên giá xe Mercedes thường dễ chịu hơn so với các đối thủ, cho dù chạm xuống mức xe phổ thông. Tỷ dụ khi đang Lexus ôm giá trị êm ái áp cho nhiều xe, thì hãng Đức nhậy bén hơn trong việc thay đổi, chuyển sang thiết kế unisex thích hợp đa chủng loại khách hàng. Cách làm mặt hàng khác biệt cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số, trong lúc Mercedes chuẩn bị đủ thì khách BMW thường phải trả thêm tiền để chọn option, khiến kinh phí thực tế để sở hữu xe bị đội lên rất cao hơn nhiều so với đối thủ.

Tới nay, trên toàn cầu, trong khi BMW đang loay hoay tìm cách xác định lại những giá trị cốt lõi cho mặt hàng thì Mercedes đã làm xong việc này từ 2013, khi chiếc S-class, E-class mới trở nên bắt mắt chưa lúc nào có và cực phù hợp người châu Á. Ngược lại, các quan chức BMW đang muốn lưới tản nhiệt quả thận trên xe ngày càng to, để phục vụ khách hàng Trung Quốc, nhưng lại nhận nhiều ý kiến thuyệt vọng ở thị trường Âu, Mỹ và ngay cả châu Á, theo giới truyền thông nước ngoài. Cũng bởi nguyên do này, BMW đã trở nên hãng đồng hương cướp mất ngôi vương doanh số xe sang ngoài nước trong 4 năm qua. 

Tuy Mercedes chiếm ưu thế, nhưng cuộc đua chưa phải đã ngã ngũ. Mercedes có các thách thức, trong khi các hãng còn lại có những ưu thế để khiến tính cạnh tranh thêm gay gắt. 

Theo các chuyên gia, việc thay đổi triết lý mặt hàng nhanh sẽ tạo áp lực, buộc hãng bắt buộc phải liên tục cải tiến trong thời gian ngắn để không bị cũ. “Nếu mặt hàng chậm thay đổi, doanh thu có thể chậm theo”, một giám đốc bán đồ nhận xét. Ông này lấy ví dụ, ở phân khúc xe phổ thông, Mazda CX-5 sau thời gian đầu được đón nhận vì mang tới làn gió mới mẻ thì đến nay bị trễ lại, để CR-V vượt mặt, một phần vì những cải tiến giữa vòng đời không tạo hiệu ứng quá rộng như giai đoạn đầu. 

Bên cạnh đó, việc mở rộng mặt hàng xuống các mức giá cả rẻ hơn có thể khiến giá trị thương hiệu bị pha loãng. “Giới nhà giàu sẽ không muốn 'đụng hàng' với một người vay trả góp hơn 10 triệu/tháng để đi xe sang”, Quang Minh, nhân viên tham vấn bán hàng nhiều năm của 1 hãng xe sang chia sẻ. Minh cho thấy thêm, nhiều khách hàng của anh chuyển từ Mercedes sang vì bảo rằng “đã chán”. Tất nhiên, lượng mất đi có thể sẽ rất nhỏ so với những gì hãng thu được ở lớp khách hàng mới, có mức thu nhập thấp hơn. 

Bản thân các đối thủ trong ngành cũng đang tìm cách vươn lên rõ rệt. Lexus đã bắt nhịp trở lại, mặt hàng thay đổi mới mẻ hơn khi Chủ tịch Toyota hiện nay, ông Akio Toyoda là người rất trẻ trung và ghét bảo thủ. Ông mê đua xe và muốn thay đổi để Toyota và Lexus không còn già nua như trước. Vị trí Á quân tại thị trường Việt Nam là một cơ sở để Lexus tiếp tục cuộc bám đuổi. 

Thiết kế xe Lexus ngày càng trẻ. Chiếc Lexus LF-1 Limitless tại VMS 2019. Ảnh: Tuấn Cao

Thiết kế xe Lexus ngày càng trẻ. Chiếc Lexus LF-1 Limitless tại VMS 2019. Ảnh: Tuấn Cao

BMW cũng đều có dấu hiệu dần hồi sinh dưới bàn tay của Trường Hải. Trong 2018, năm trước mắt tiếp quản, công ty ôtô của triệu phú Trần Bá Dương phải xử lý loạt xe tồn kho của nhà phân phối cũ, cùng theo đó phải chấp nhận tâm lý chờ đón để đánh giá của khách hàng. Sang 2019, số lượng gần 800 xe là bước đi chậm mà chắc. Chưa kể, trong thời gian tới, BMW có thể trở thành thương hiệu xe sang kế đến lắp ráp trong nước, tại công xưởng của Thaco ở Chu Lai (Quảng Nam). 

Những hãng mới như Volvo đem tới làn gió lạ cho khách xe sang. Triết lý sản phẩm an toàn, tối giản nhưng tinh tế, sang trọng giúp hãng xe Thụy Điển tăng lợi nhuận 2 lần tới mỗi năm. Đối tượng của hãng này thường là những khách từng ở châu Âu, đã biết đến thương hiệu, và người giàu không còn muốn sử dụng một cái xe sang “nặng giá trị xã hội” để chứng tỏ bản thân. Jaguar Land Rover cũng là một thách thức khác cho những xe gầm cao của Mercedes, khi đang Porsche, Maserati hay các hãng siêu xe, siêu sang ở thị trường ngách, không tác động nhiều. 

Vị thế của Mercedes hiện nay ở thị trường xe sang cũng giống như Toyota ở phân khúc xe phổ thông lâu năm trước. Hãng xe Nhật từng dẫn dắt cuộc chơi, áp đặt giá cả, thị trường nhưng sau đó sự xuất hiện của Hyundai, Mazda dần khiến mọi thứ thăng bằng hơn. Giờ đây Hyundai đã ngang ngửa, thậm chí có khi vượt qua Toyota. Mercedes cũng vậy, không có gì đảm bảo cho một sau này chắc chắn, nếu một hãng xe không có những thay đổi thức thời, thích hợp với thị hiếu của những khách hàng khó tính ở Việt Nam.

Đức Huy

Sưu Tầm: Internet – Tạp chí xe TopVn

Bài Viết Liên Quan


Bài Viết Khác